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      回答完這4個問題,你才能明白一點資訊異軍突起的秘密

      作者:益和傳媒      日期:2016-11-1 9:53:06

      37項大獎、2項金獎、1項全場大獎,這是剛剛在?诼淠坏2016中國廣告長城獎上,一點資訊在媒介營銷及互動創意兩大類獎項的總戰績。
       
      這樣的成績放在老牌資訊媒體身上也許并不稀奇,但對于推進商業化僅一年半的一點資訊來說,絕非易事。
       
      2015年10月的西安廣告節上,一點資訊在業內首推興趣營銷,短短一年時間,這個后起的移動資訊平臺如何一躍成為長城獎最強黑馬、最大贏家?相信除了TOP君,還有很多人存在這樣的疑惑。為此,鄙君特地采訪了一點資訊副總裁付繼仁,請他現身說法,道盡一點資訊異軍突起背后的故事。
       
      這個故事分為產品、內容、數據、營銷四大版塊,它們環環相扣,合力打造了眾多獲獎案例。讀懂TOP君下面的這4個問題,你才能徹底明白一點資訊傲壓群雄的秘密。
       
      產品:總是被動閱讀的你,到底需要一款什么樣的資訊閱讀App?
       
      如今的資訊閱讀領域,有重編輯篩選,為用戶精選推薦閱讀的傳統模式,也有借算法進行個性化推薦閱讀的技術模式。這些模式各有利弊,但它們有個共同的短板,那就是忽略了用戶對需求的主動表達,要么千人一面,要么窄化了閱讀視野。
       
      一點資訊的創始團隊深知編輯和推薦算法的局限,因此在產品設計之初,就想打造一款基于興趣,借助技術算法來滿足用戶更多表達權的閱讀工具。用戶可以自主的搜索和訂閱自己感興趣的內容和頻道,基于他們搜索、訂閱行為,一點資訊為其推薦符合趣味的資訊,于是集合搜索、訂閱、推薦功能的一點資訊應用而生。
       

       
      因此,你可以把一點資訊想象成是資訊閱讀領域進化升級版的“今日頭條+百度+微信公眾號”,它首創的興趣引擎把握了用戶需求與興趣的雙重入口,在移動App的環境下,將推薦、搜索、訂閱行為設置為一個閉環,不僅滿足了用戶的需求,對品牌也更具營銷價值。
       
      內容:追熱點、推八卦,這真的是我要的私人定制?
       
      經常刷新聞的你,也許跟TOP君有同樣的感觸:某些智能推送不僅沒有向我推送真正感興趣內容,反而讓我陷入了八卦、追熱門的閱讀困局。
       
      基于搜索+訂閱+推薦的產品設計模式,一點資訊打破了這個局面,擁有了300多萬個個性化的興趣頻道,它讓眾多小眾、長尾的信息活絡了起來,做到了真正的私人定制、價值閱讀。
       
      全網信息覆蓋是興趣閱讀的基礎,具體說來,一點資訊在內容上的布局可以概括為橫、縱兩向。橫向指平臺吸納的信息主體的數量與質量,縱向指其本地化、國際化的差異化布局。
       
      橫向,除了吸納10萬家自媒體入駐,為保證用戶資訊閱讀的廣度、深度和準確度,一點資訊還注重通過購買版權與機構媒體合作,發揮編輯的能動作用過濾劣質信息,并通過統計文章閱讀完成率、收藏率等指標辨別文章質量。新聞資訊外,一點資訊依托強大的興趣引擎技術輸出,與眾多垂直類應用以及電商,互聯網生活服務等內容提供商合作,力求為用戶提供全網內容。
       
      縱向,一點資訊實現了從國際化到本地化的地域全覆蓋。國際化方面,它在硅谷成立分部,在國外上線了一點的英文版:News Break,拓展了興趣引擎的國際版圖,也可以助力中國品牌實現一站式出海。本地化方面,一點資訊通過與地方媒體、自媒體進行內容合作,納入并智能分發更多本地內容給需求用戶,有效滿足了用戶以及廣告主的區域落地。
       

      數據:源于需求與興趣的數據,能挖出哪些品牌不知道的用戶秘密?
       
      移動互聯時代,品牌最不陌生的就是數據,每個App都聲稱自己有海量的用戶數據,但問題是,這些數據成不成體系、能不能為洞察服務、與品牌的營銷需求有何交集。
       
      付繼仁認為,移動端相比傳統媒體及PC端,絕不能僅僅滿足于簡單的品牌曝光需求,而是要基于平臺自身的數據做深透的用戶行為洞察,挖掘到肉眼觀察不到的用戶行為及痛點。
       
      一點資訊不僅擁有用戶的基礎屬性、瀏覽、閱讀點評互動等數據,作為興趣引擎,它還擁有別的平臺所沒有的搜索及訂閱數據,以及OPPO、小米等戰略合作方的數據補入,全方位囊括用戶的多維度需求表達。搜索是點狀的行為,訂閱則是長期的行為,技術團隊可以針對用戶的瀏覽、訂閱行為、地理位置等數據標簽進行交叉組合,通過數據關聯繪制出一幅別樣的興趣圖譜,挖掘到品牌與用戶興趣之間隱藏的連接點,并通過巧妙的創意將品牌的傳播需求傳遞給平臺用戶,做到真正基于數據的科學營銷,并且僅此一家。
       
      這種基于用戶主動搜索和關注的興趣數據搜集,相比其他被動推薦,它的數據維度非常多樣化,能既精細又全面的描繪出用戶的個人標簽,平臺、品牌后續為其推薦內容及廣告也會更加快速和精準。
       
      因此對于用戶而言,一點資訊是興趣閱讀平臺,對于品牌而言,一點資訊則是集技術、媒體、數據服務于一體的公司。借助獨特的產品設計,品牌能洞察到用戶隱藏多樣化的興趣與需求。
      例如,針對廣告需求旺盛的汽車客戶,一點資訊有專注汽車行業的大數據平臺一點insight,以海馬汽車為例,它可以把一點所有的數據進行平臺化的應用,透過它,客戶可以知道消費海馬汽車的用戶是華東地區多還是華北地區更多,這些用戶是關注體育還是關注娛樂……如此多元、立體化的用戶數據都能給到品牌,從而方便它科學的制定下一步的品牌策略。
       
       
      營銷:繁雜的數據如何變身有趣的創意并原生落地?
       
      關于數據觸發創意,付繼仁有句精彩的概括,他認為數據雖然不能直接生產創意但是它能幫助我們發覺真相,讓品牌的創意更具洞察性,并基于創意吸引更多資源的主動加入,這也是一點資訊能夠拿下全場大獎,并狂攬近40項大獎的直接原因。
       
       
      那數據如何能夠激活創意呢?付繼仁舉了折冠長城獎,獲媒介營銷類全場大獎的《麥當勞全民充電飽》案例。面對麥當勞新品“充電飽”套餐的營銷推廣需求,一點資訊通過大數據分析關注麥當勞的用戶,還關注“看美女、約會、搭訕、加班、早餐、職場、教育孩子”等;谶@樣的大數據洞察,一點資訊為麥當勞設計并推廣了一系列的創意開屏海報,并同步在麥當勞門店展示。這些創意海報既有如“搭訕話題推薦”類的趣味內容,又有如“職場充電技巧”類的工作實用寶典,并且用戶通過點擊廣告或者掃描二維碼就可以進入相應的搭訕,或者職場充電頻道,并在此頻道中可以看到教用戶如何在麥當勞搭訕和如何給職場充電等價值資訊,這種基于數據的創意引發了他們的共鳴和參與熱情,完美形成了用戶從身體到手機到精神的三重充電場景,讓他們在麥當勞店鋪中既品嘗充電飽套餐,還能給手機進行充電,同時還借助趣味資訊內容,給精神也沖飽了電量。這一案例成為借助大數據精準洞察驅動大創意內容生產,并最終實現多方整合營銷的典型。
       
       
      創意有了,營銷的另一個核心就是傳播形式了。作為資訊閱讀平臺,信息流廣告是一點主要的廣告形式之一,它還首推了智能信息流(smartfeeds)概念。此外,除了形式的原生,一點資訊還在乎營銷內容的原生。
       
      數據觸發創意是內容原生的一部分,除此之外,一點還有針對長尾頻道的內容營銷以及平臺、品牌與用戶間的原生互動。
       
      付繼仁透露,一點資訊將圍繞像天文、騎行、紋身等垂直、小眾、細分的興趣群體推出內容營銷計劃。目前平臺啟動了一個叫興趣獵人的項目,任務就是找到小眾群體的興趣,把這些興趣通過視頻的方式記錄,并最終呈現給這個群體,引發他們的共鳴。這樣的方式可以把社群的顆粒做到非常細,品牌也可以借助這樣的內容精準匹配目標消費群。
       
      關于如何將與用戶的互動做到原生,付繼仁舉了話題PK這一形式簡單的原生互動產品。今年的白色情人節,它為比亞迪電動車型“宋”做了一個“白色情人節,女生是否應該主動向男生表白?”的話題,契合白色情人節的節日氛圍,這個極其簡單的廣告活動竟引發了20萬用戶的參與,ROI極高,不僅超預期的完成了品牌的傳播目標,也驗證了具備互動元素的原生廣告的生命力。
       
      顛覆被動閱讀,貼合用戶閱讀習慣,打造私人定制的價值閱讀體驗,一點資訊生于用戶需求;搜索激活興趣,技術聚合數據,數據觸發創意,創意回歸用戶,一點資訊興于數據洞察。正是這樣獨一無二的產品與營銷閉環,讓它得以短短一年力壓群雄,屢屢折冠。

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