腦暴創意，不要總盯著目標用戶！

我們在給某個產品或品牌腦暴創意時，總會習慣性地去分析該品牌的目標用戶。比如：目標用戶女性為主、20歲到30歲之間、注重生活品質等。我們理所當然地把所有的創意洞察來源都集中在“目標用戶”身上。然而，有沒有打破這種慣性思維，仔細想想：到底什么是“目標用戶”？

這個問題似乎不言而喻�！澳繕擞脩簟备鶕�其字面意思，就是：產品/服務的使用者。但是，在不同的購買場景/購買決策鏈里，“目標用戶”的含義會發生變化，或者說：僅僅瞄準目標用戶就夠了嗎？

舉個例子：

一位16歲的妙齡少女特別想買一套性感的比基尼，和同學們（同學里有她的男朋友）去海邊度假。她做夢都想買這套比基尼，幻想著穿這套比基尼在海邊和男友牽手漫步的畫面。因為，她的男朋友曾無意中稱贊過一位穿同款比基尼的網紅。
毫無疑問，少女是這套比基尼的目標用戶！但是，她最終還是無法得到這套比基尼。因為這個少女還是中學生，沒有賺錢的能力。購買這套比基尼的最終經濟決策者不是少女，是少女的父母。她的父母認為：一個中學生，穿著比基尼在海邊張揚，簡直不可思議！所以，父母斬釘截鐵地斷了少女的“比基尼之夢”。
 

 

 
讀到這里，你還會發現：這三種角色的所有人不是固定不變的。在不同的場景里，三種角色會“各自為陣”，也會重合變為兩種、甚至一種角色：



這種情況推導的核心創意往往是：“獨立”、“做自己”、“為己而活、為己而悅”。

除了“比基尼”例子里的三種角色“各自為陣”，我們往往忽略的，或者說創意的腦洞沒有打開的是以下兩種場景：

A：
使用者+（經濟）決策者      一個人
影響者                  一個人

B：
使用者                  一個人
影響者+（經濟）決策者      一個人

在這兩種場景里，我們的腦洞過于集中在“使用者”或者“使用者+（經濟）決策者”身上，總想著他們的各種特征維度，比如：年齡、性別、喜好等，但是卻忽略了那個很關鍵的人：影響者。

注意，這里的“影響者”有兩類：

第一類：明星、網紅、KOL（意見領袖）等�！�—這是和使用者有間接聯系的人。使用者希望能成為他們。

第二類：父母、男/女朋友、老板等�！�—這是和使用者有直接聯系的人。使用者希望能成為他們眼中的那個自己。

我們在做傳播推廣方案時，會不假思索地考慮第一類“影響者”，但往往忽略了第二類。

我們來看三個將“第二類”影響者發揮地不錯的案例。這三個案例都是我非常喜歡的，排名不分先后。

案例一 ：吉列剃須刀 手動or電動剃須，哪種剃須方式的男人更性感？

快節奏的生活，讓電動剃須刀越來越主導男人的刮胡行為。很多男人尤其是年輕人告別了敷臉、涂剃須泡、手動剃須的冗長過程，投入了電動剃須刀的“干剃”時代。

在中國，2006年“干剃”與“濕剃”的男性消費者比例是5:5。到了2012年，這一比例變為7:3；在年輕人中，這個比例更是高達8:2。每年約有183萬人從手動剃須刀轉向電動剃須刀。

作為手動剃須刀的發明者吉列，怎么讓男人重新回歸“濕剃”呢？如果只是喋喋不休地強調：濕剃的好處、爽感，也許并不能打動幾個男士。畢竟，現實擺在這里：“干剃”省時又方便。

但是，如果你告訴男人們：其實，在女人眼里，用手動剃須刀“濕剃”比“干剃”更性感。男人們的態度、消費行為會發生轉變嗎？

吉列找來了40名女性和一對雙胞胎帥哥，讓這兩位帥哥分別用手動和電動剃須刀在玻璃后剃須。結束后，讓現場的40位女性選擇她們更心儀的一位，34位女性選擇了手動剃須的那位帥哥！